Entrevista con Pere Rovira

Aprovechando una visita a Barcelona, no he podido resistirme conocer a Pere Rovira, Director del grupo Elisa Interactive, y acreditado experto en analítica web, una de las disciplinas, en mi opinión, clave para toda estrategia seria en comercio electrónico.  En la entrevista, Pere describe los inicios de la analítica web, su evolución como área de conocimiento nacida en los sistemas de información y trasladada al terreno del marketing como herramienta clave de medición del rendimiento de la página web.

Muy interesante también su vision de la evolución del mercado y lo que supuso (cómo no) la aparición de Google, que hizo girar la estrategia de la analítica web de una visión de producto software vendible por licencia a una propuesta de servicio a empresas.

Dentro de los niveles de madurez del comercio electrónico, la gran mayoría de las empresas se sitúa en una situación de utilización de la web como canal de información, como mero “folleto electrónico” sin interacción real con la estrategia de la empresa ni impacto “tangible” en cuenta de resultados (eso sí, con notables diferencias entre unos sectores y otros). El paso a la madurez pasa por el proceso del pago y por disponer de recursos y conocimiento para interpretar la inteligencia que la propia interaccion del usuario en mi web transmite en cada una de sus visitas. Es decir, por todo lo que ofrece la analítica web como área de conocimiento.

Podeis  escuchar la entrevista aquí o descargarla en formato mp3.

¿El tamaño importa?

Cuando hablamos de medición de los resultados de nuestra tienda online, múltiples factores entran en juego: el diseño de la página, su navegabilidad, la planificación de mis campañas de Adwords y su enlace con las landing pages correspondientes, los medios de pago, etc. GetElastic publica un interesante post sobre la importancia del tamaño del botón de compra, y de como forma parte de un conjunto de tests que una tienda profesional debe realizar periódicamente para medir adecuadamente sus ratios de conversión de visitas a ventas.  Todo influye, desde el color del botón hasta si utilizo iconos o personas en mis formatos gráficos, por ejemplo.

Una herramienta fundamental para la ejecución de estos tests es Google Website Optimizer, accesible gratuitamente para cualquiera con una cuenta Adwords.  Puedes encontrar más información gratuita aquí,  así como una guía descargable, white paper, podcast, e incluso un plug-in para WordPress.

Publicidad en Twitter

Anuncio interesante sobre la modificación de sus términos de uso para incluir publicidad. Como ya comenté en un post anterior , las redes sociales tienen que aprovechar su momentum para ir definiendo modelos de ingreso sostenibles. Y está claro que están entre los pocos candidatos a convertir la publicidad en su fuente de ingreso mayoritaria, aunque no único (como así demuestra el interés de Facebook por crear una moneda virtual o de Twitter por utilizar la recientemente abierta plataforma de PayPal)

El anuncio coincide con el lanzamiento de la nueva versión de Facebook Lite pensada para conexiones lentas, y con varias similitudes en apariencia y operatividad con Twitter. La cuestión será hasta que punto la publicidad puede explotar al máximo el buzz creado en torno a Twitter (según el gráfico de Google Trends Twitter – línea azul -  ya supera al propio Facebook – línea roja – en cuanto a noticias generadas en el 2009), lo que no será fácil cuando se mezclan en un mismo nanosistema de comunicación  contenidos generados por usuarios con promociones de empresas en formato descuentos, invitación a eventos, etc. ¿Será el usuario receptivo a la intrusión generada por contenidos publicitarios? ¿Estarían dispuestos los usuarios a pagar por un clon de Twitter libre de contenidos publicitarios?

¿Qué opinais?

Todos a cobrar

La verdad es que tenía pendiente continuar uno de mis posts anteriores con alguna reflexión sobre el papel de los telcos en la pugna por un trozo del pastel de los medios de pago en Internet, pero, como todo en este sector, los acontecimientos se adelantan al pensamiento.

Semana jugosa en cuanto a anuncios se refiere: al anuncio velado de Google de lanzar un sistema de micropagos que ayude a zanjar la pugna con los medios de prensa se le suma toda una corriente en éste y otros sectores por acabar con el Todo-Gratis en Internet (música y cine a la cabeza), alimentado por la evidencia de que la caída de los ingresos publicitarios arrastrados por la crisis y la cada vez mayor persecución legal de la descarga de archivos acorrala a la publicidad como modelo de negocio único en Internet. La cuestión es, por un lado, cual será la respuesta de los usuarios ante esta (parece que casi coordinada) estrategia de los principales sectores implicados y, por otro, cual será en el medio plazo el reparto de ingresos entre publicidad y pago. Se admiten apuestas.

Pues por si no fuera poco, Telefónica anuncia que se sube al carro del cobro a través de su factura telefónica, interesante iniciativa para no descolgarse de iniciativas como la de Apple que, tras el éxito de Itunes (tacita a tacita ya tienen 65 millones de usuarios) se plantea ampliar su radio de acción a productos no digitales y entrar de lleno en la guerra por el ecommerce físico, que es donde está el “big money”.

Esa es la principal cuestión: el alcance de este tipo de estrategias. Las posibilidades para los telcos de ofrecer un medio de pago barato, ubicuo y fácil para pagar cualquier producto físico son espectaculares, como muestra el siguiente video, bajo la filosofía de “banking the unbanked”, es decir, de ofrecer un pago a quien no dispone de cuenta bancaria.

Pregunta abierta: para cuando el pago por microeventos (confección de una factura o la descarga de un artículo), que puedan ser facturables por uso y que sean susceptibles de prepago o acumulación a fin de mes ? (como el propio uso del móvil, sin ir más lejos)

La tras-tienda digital (II)

En mi primer post sobre logística, hacía referencia a alguno de los principales problemas “ocultos” del ecommerce, donde las operaciones juegan un papel de intendencia que, en definitiva, representa la frontera entre el éxito y el fracaso en Internet. Un email no respondido (o respondido en más de 48 horas) o un retraso en la entrega implica una pérdida de cliente con casi total seguridad si lo que estoy vendiendo es una commodity. O, si no es una commodity, un mal servicio va a ser un factor decisivo para que se diluyan las ventajas de comodidad y precio inherentes a Internet, lo que estimulará a mi usuario a volver a la tienda física más cercana , olvidándose del medio onlne. Y es que en Internet, los errores se pagan muy caros.

La entrega en domicilio no es tampoco un asunto baladí. El grado de capilaridad que necesita mi compañía de transporte hace que muchas de ellas no puedan ofrecer un servicio competitivo si mi producto, por ejemplo, no está dirigido a grandes núcleos urbanos. La llegada de nuevos jugadores nuevos como Kiala ofrece una interesante alternativa de entrega no domiciliaria (la mercancía se recoge en puntos de entrega como ultramarinos, estaciones de servicio, tiendas físicas, etc) a caballo entre el servicio de Correos y  la mensajería express de empresas como SEUR, MRW o Nacex.

Como es lógico, el nivel de complejidad se incrementa notablemente si mi mercado es internacional:

1. A todo lo anterior (con su correspondiente necesidad de seleccionar   operadores logísticos específicos por cada mercado), tengo que gestionar el engorro de las tasas de devolución, máxime cuando en el entorno europeo el consumidor va a disponer con la aprobación de la nueva Directiva de hasta 14 días de derecho de devolución) y de implicar a mi canal tradicional en la política de recogida y devoluciones (de modo similar al ya legendario acuerdo entre Amazon y Borders). Si mi cliente es internacional, debo cuantificar el impacto de unas mayores tasas de devolución en mi margen comercial, así como, potencialmente y dependiendo de los países, de un mayor nivel de fraude.
2. Necesitaré asimismo calcular el impacto arancelario que supondrá para mi cliente los envíos fuera de la Unión Europea, de manera que pueda ofrecer información veraz en el momento del pedido.

Todo ello conforma un área con menos “sex-appeal” que otras del ecommerce pero, junto con los medios de pago, verdadera piedra angular de la sostenibilidad y del éxito de una tienda online.

Google y el mercado de las aplicaciones

Mucho se está escribiendo últimamente sobre el retraso que Google mantiene con Apple en la batalla por ganarse el corazón y el bolsillo de los desarrolladores.  A raiz de un estudio publicado por un equipo de investigadores de mercado americanos , se evidencia la abrumadora distancia que separa ambas compañías en la guerra por copar el lucrativo mercado de la descarga de aplicaciones.  Hablamos de 200 frente a 5 (milllones de dólares mensuales), según publica GigaOm, lo que representa una cifra insolentemente alta en el caso de Apple y sorprendentemente baja en una empresa que considera estratégica el desarrollo y la popularidad de Android.

De la larga lista de explicaciones para esta diferencia, una me llama poderosamente la atención: el enrocamiento en el uso de Google Checkout. ¿Qué pasa con los usuarios que no usan tarjetas de crédito o que, simplemente, prefieron usar otros medios de pago por pura comodidad o hábito? Mucho se está especulando sobre ello, pero incumplir la regla básica que dicta que el usuario pague con el medio de pago que prefiera (si en una tienda quiero pagar con tarjeta y no me la admiten, tengo muchas papeletas para no volver a visitar esta tienda) sólo puede deberse a dos razones:

1. Falta de visión de Google, lo cual es altamente improbable.

2. Visión estratégica (y no confesada aún) sobre la importancia de los medios de pago como modelo de negocio complementario a su monopolio publicitario. Las pistas lanzadas por Eric Schmidt no parecen suficientes para respaldar un modelo dual pago + publicidad que  parece inevitable.

Veremos lo que nos depara el futuro próximo. La moraleja para cualquier tipo de empresa es que no usar todos los medios de pago disponibles en el mercado sólo va a limitar el potencial de mi facturación online.

La fórmula del éxito del Ecommerce

Convertir la tienda online en un  negocio rentable requiere, además de una férrea disciplina, un riguroso control sobre las vías de generación de ingresos.  Aumentar la facturación online es la principal preocupación y, para ello, necesitamos disponer de herramientas que nos faciliten un seguimiento lo más exacto posible;  la competencia creciente me exige mantener a raya la reducción de márgenes previsible en un futuro donde sin duda aparecerán nuevos jugadores dispuestas a “llevarse mi queso”.

Los sistemas de medición online pueden ser tremendamente complicados pero, al final, la regla del Keep-It-Simple se impone en el día a día, facilitando un seguimiento a los managers sobre el rumbo del negocio y sobre las áreas de mejora en las que  debo destinar una mayor inversión.

En la página de BlueAcorn publican un artículo descriptivo de ”métrica de cabecera” que, no por sencilla, debe ser relegada en favor de  fórmulas más complicadas:

Facturación online:  Visitantes * Ratio de Conversión * Precio medio por pedido.

Esta sencillez nos sirve, sobre todo, para establecer unos objetivos de medición razonables y para fijar un eficaz punto de partida y de comparación en el tiempo. Algunas consideraciones sobre los componentes de la ecuación:

• Visitantes: el reto no es tanto generar tráfico, sino que éste sea de calidad , es decir, tenga una afinidad y un interés directo con mi producto o servicio, dentro de la segmentación inicial que nos habíamos planteado. Esto me ayudará a plantear cuestiones como ¿Necesito más visitas para estimular las ventas o más bien necesito que éstas sean de mayor calidad?
• Ratio de conversión: Las tasas de conversión necesitan de ciertas asunciones previas: dependiendo de mis canales de entrada (buscadores, portales especializados, redes de afiliación, entradas directas, etc), de las palabras buscadas, del perfil demográfico, del medio de pago utilizado e incluso del día y la hora, mi conversión variará sustancialmente, lo que me permitirá sacar conclusiones y me marcará el rumbo correcto, indicándome, por ejemplo, cual es el mejor día de la semana para enviar mi campaña de email marketing.
• Precio medio del pedido: Si vendo productos de distintos precios, será interesante comprobar si existen variaciones en mi tasa de conversión dependiendo del precio del pedido. Una regla general básica es que a mayor precio del pedido será menor la tasa de conversión, debido a la  natural desconfianza del comprador ante el medio online, lo que le hace mostrarse reticente en pedidos de importes elevados debido a la posibilidad de fraude. De nuevo el uso de determinados medios de pago, con sus posibilidades de pago fraccionado, puede ayudarnos a, por ejemplo, fijarnos un objetivo de incrementar el importe de mi pedido medio en un 5%, lo que,  a la larga, podría tener más impacto en mi revenue que aumentar el número de visitas o mejorar el ratio de conversión.

Son sólo ejemplos sencillos pero el ABC de las métricas empieza por, al menos, disponer de  elementos de medición desde el principio, sin esperar a complicadas herramientas analíticas o simplemente esperando que el crecimiento natural de Internet haga el trabajo sucio por mí. Al final, como en el fútbol, lo importante es que la bolita (el cliente, en nuestro caso) entre.

Los medios y Google: ni contigo ni sin tí

No es ningún secreto que la relación de Google con los medios de comunicación es, cuando menos, alarmantemente tensa. El servicio Google News indexa el contenido de los periódicos online ofreciendo un pequeño resumen que enlaza con el artíulo completo del  periódico. El dilema para los periódicos se reduce a que, por un lado, el contenido indexado lleva tráfico a los sites de los periódicos pero, por otro, estos ven injusto que Google haga caja publicitaria sin compartir sus ingresos con ellos, que son los generadores finales de contenido.

Google argumenta que, al fin y al cabo, ellos simplemente ofrecen una reseña para el usuario quien, si le interesa la noticia, hará click en el enlace y acudirá a la web del periódico para ser “monetizado”, bien mediante publicidad o a través de servicios de pago. Además, cualquier medio puede impedir que Google News acceda a esta información, privándose, consecuntemente, del tráfico generado por Google. El último episodio de esta rencilla se ha vivido ayer en Italia

Los medios siguen en la encrucijada de qué hacer en Internet,  y luchan por sacar adelante un modelo cuyo status actual está cada vez más en la picota.  Será interesante ver cómo y cuando implementarán servicios de pago, así como la respuesta de los usuarios ¿Será el momento de la eclosión de los blogs especializados?

Sector de la música: Volver a empezar

Comenta Daniel Canomanuel en su blog un interesante artículo sobre las tendencias de compra en el mercado de la música.  De su lectura, parece claro que los jugadores virtuales están mucho mejor posicionados frente a los hábitos de compra presentes y futuros que las compañías tradicionales, en las que los mayoristas y minoristas (Walmart y BestBuy en este caso) verán reducidas sus ventas de un producto físico (CD), que, dicho sea de paso, está  condenado al ostracismo en un tiempo no muy lejano por la propia esencia “digital” de la música.

Pero, ¿y las discográficas? ¿De qué margen de maniobra disponen ante la desintermediación real que les plantea Internet?  La verdad es que no mucho.  Esto me recuerda al debate sobre lo que han tardado los grandes jugadores del mercado ERP (SAP, Oracle) en lanzar su modelo SaaS o Telefónica en ofrecer servicios de VoIP : lógicamente, su planteamiento es reaactivo, por la sencilla razón de los nuevos modelos son menos rentables que sus productos /servicios tradicionales; de no ser por pure-players online  como SalesForce o Skype, respectivamente, los líderes del mercado no parecen tener mayor interés ara canibalizar sus propios productos con “soluciones innovadoras” (de ahí el dilema de los sufridos Directores de Innovación, que ven en muchos ocasiones torpedeadas sus iniciativas por sus propios compañeros).

En mi opinión, la situación es similar en el mundo de la música. Las ventas ligadas a productos físicos están siendo reemplazadas por la venta digital a través de web y móvil…..pero a costa de una reducción del tamaño del mercado total, como demuestran las previsiones proyectadas hasta 2011 en el Libro Blanco de Contenidos Digitales (de más que recomendada lectura para los interesados en el sector). La irrupción de nuevos modelos de negocio (suscripciones, pago por descarga, pago por streaming)  es en detrimento de modelos tradicionales (venta de CD’s), que suponían mayor facturación y también mayor número de intervinientes….Normal que las discográficas, incumbentes del sector, no estén especialmente ilusionados con los nuevos modelos.

Conclusión: el sector musical es un sector decreciente en volumen en el medio plazo y tendrá que reinventarse para dar satisfacción a  un nuevo comprador, inexistente hace 10 años. Nada impide al artista ofrecer directamente su producto colgando sus canciones en su propia web, en los principales portales de música o llegando a un acuerdo con los operadores de telefonía móvil. Al resto de los eslabones les toca rediseñar su propuesta de valor para encajar en una cadena más reducida.  Y veremos lo que tardan las descargas digitales en superar en cifras al producto físico en el mercado español, situación ya real en países como Japón y Corea. Y ya sabemos que el presente de estos países es nuestro futuro.

Por cierto, las cifras del sector de videojuegos ofrecen un panorama bien distinto. Incluso el posicionamiento de los jugadores es mucho más online-oriented, como demuestran bombazos como el World of Warcraft, de la empresa Blizzard.

Cifras de mercado del sector musical y evolución prevista

Evolución del sector musical en EMEA

Cifras del sector de videojuegos

Y ¿el cine? Lo dejamos para otro post.

Aplicación Iphone for dummies

Interesante iniciativa la de una empresa americana, www.swebapps.com, para facilitar la confección de aplicaciones IPhone en cualquier tipo de empresa, en modelo “diséñesela-usted-mismo-que-nosotros-se-la-hacemos-y-la-colgamos-en-la-Apple-Store”. Excelente complemento a cualquier estrategia de Social Media y una fácil oportunidad para subirse al carro de uno de los mayores éxitos comerciales de los últimos años (más de 65.000 aplicaciones desarrolladas hasta e momento para el IPhone).

El sistema no está diseñado para convertirse en una plataforma de desarrollo del último grito en aplicaciones móviles sino más bien para habilitar el acceso de empresas de todos los sectores y tamaños al App. Store del IPhone, con la filosofía de poder ofrecer en tiempo real información clientes sobre nuestro catálogo, ofertas, eventos o incluso como canal alternativo/complementario de servicio al cliente. Todo ello, a precios más que razonables.

Más información en el siguiente artículo y un paso a paso en el siguiente video. Mucha suerte a Magaly Chocano, “madrileña por el mundo”, por esta iniciativa !